近幾年抖音流量快速增長,很多新銳品牌也借勢爆發(fā),我也有幸在3年中投出了上百個抖音投放全案,服務過國際、本土、新銳等各類消費品牌,發(fā)力過很多投流工具:Dou+、內(nèi)容服務(熱推)、達人競價、信息流AD、阿里UD、京東Co-Ads、巨量千川等,操盤了大量抖音全鏈路的投放。
今天與大家分享一下這幾年的投流經(jīng)驗,上億預算背后的操盤經(jīng)驗,各大品牌交的高昂學費,以及我們的血淚史和所感所得。
1、抖音流量的三大屬性
抖音官方公布的數(shù)據(jù),DAU已超6個億,占了中國近半人口基數(shù),如果拋掉老人與小孩,有效消費人群滲透率非常之高。
抖音平臺的流量崛起,伴隨著另一個現(xiàn)象,就是平臺電商流量放緩,品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動端人口紅利結(jié)束之后,存量市場中消費者時間有限,大量時間在使用某個應用,其他產(chǎn)品的使用時長自然會被搶占,即使是那些大平臺也一樣。要研究抖音的投流,首先就是要對抖音的流量屬性有清晰的認知。
抖音流量的第一屬性:資產(chǎn)屬性
這幾年崛起的新品牌,幾乎都是把抖音作為營銷主戰(zhàn)場,在我看來也是無奈,在沒有品牌力的情況下,站內(nèi)不僅獲客的成本很高,流量效率也很低,幾乎無從完成新客的教育和培養(yǎng)。
而抖音則剛好相反,抖音的產(chǎn)品形態(tài),是新一代消費者與下一代消費者的*佳的橋梁之一。每五年會誕生一代新的消費群體,他們的消費習慣和心智,與上一代人截然不同。用戶的時間遷移與習慣改變,都是新品牌教育市場的*好機會。
對于品牌營銷而言,消費者在哪,品牌就要去哪。抖音不僅要去,還要深入理解抖音的人群資產(chǎn)邏輯。
過去幾年,我總結(jié)了抖音(營銷主戰(zhàn)場)到天貓(銷售主戰(zhàn)場)的「AIDP」人群資產(chǎn)模型,雖然平臺間是割裂的,但站在品牌的角度上,消費者的鏈路是不能割裂的。
「AIDP」人群資產(chǎn)模型,從消費者認知Awareness(曝光、展示),到興趣Interest(點贊、評論、分享、點擊),Interest還可拆分成淺I和深I(lǐng)人群,再到欲望Desire(收藏、加購),這里已經(jīng)是站內(nèi)數(shù)據(jù)了,*后是購買Purchase,進店完成購買,Purchase可拆為淺P(首次購買)和深P(多次購買)。
抖音給品牌帶來的,絕不僅僅是流量和銷量,*重要的是人群資產(chǎn)。從A認知到P購買的過程中,算法在不斷過濾無效人群,*終實現(xiàn)有效人群獲取。
AIDP人群資產(chǎn),從認知到購買,有效「過濾」,高效「拉新」
抖音流量的第二屬性:內(nèi)容屬性
今天品牌所獲取的每一個流量,在前端都有一條短視頻內(nèi)容的承載。消費者所產(chǎn)生的每一次進店或購買行為,一定是因為她被視頻內(nèi)容種草。
沒有誰會為「廣告」買單,用戶是被「內(nèi)容」種草,為一次「心動」買單。
那么是內(nèi)容重要,還是流量重要,我想答案不言而喻。
只有「一」內(nèi)容夠好,你才可能在后面加無數(shù)個「零」流量。如果沒有那個「一」,后面的「零」都是浪費。
我們在投流上也算倍加鉆研,但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看,內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響,我想可能會占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對于投流產(chǎn)品的組合應用。
抖音流量的第三屬性:流量屬性
關(guān)于抖音的流量和流量屬性,我有幾個判斷:
首先,抖音有「流量池」概念,不同的流量來源或劃分,即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內(nèi)容流量池,Topview和OCPM為商業(yè)流量池,小店閉環(huán)為千川流量池,阿里在抖音買的流量池叫UD,京東*新的是Co-ads。
其次,投流的ROI跟流量池競爭程度有關(guān)系,市場競爭少,ROI表現(xiàn)好一般是「流量紅利期」,如果該流量池競爭加劇或流量減少,那么ROI必然往下走。
如2019年是內(nèi)容流量池紅利期,KOL發(fā)了短視頻有機會爆數(shù)據(jù)。2019至2020年都是OCPM的紅利期,很多品牌靠素人素材也可以風生水起。2021年上半年有UD,下半年有千川和Co-ads。
第三,流量產(chǎn)品的組合拳很重要,因為單一的流量池早晚都會競爭飽和,而以內(nèi)容驅(qū)動的策略,內(nèi)容就是杠桿,以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數(shù)放大5-10倍,甚至100倍。
第四,階段性和局部性紅利時常出現(xiàn),紅利要抓,但沒有哪個品牌可以靠紅利走向未來,一個階段掉隊,品牌可能就掉下去了。
這幾年投了大量的抖音全鏈路的項目,會站在品牌的全局上思考,總結(jié)了「抖音內(nèi)容流量七段論」的全鏈路投流方法論,下面分享的即是全鏈路上的投流產(chǎn)品工具。
2、投流產(chǎn)品之一:Dou+
抖音三板斧第2篇是內(nèi)容篇,所以在內(nèi)容種草與KOL的環(huán)節(jié),就不做過多闡述,大家可執(zhí)行查閱上篇,我們直奔投流主題。
Dou+的「分發(fā)邏輯」:
Dou+是基于KOL人設(shè)標簽和粉絲畫像,以「人為核心」的粉絲圈層Look like擴展。KOL賬號權(quán)重越高,粉絲越多,Dou+流量分發(fā)的效果越精準。
Dou+的「流量屬性」:
首先,Dou+是內(nèi)容流量。KOL是內(nèi)容流量池,Dou+的分發(fā)邏輯同樣也是內(nèi)容流量,無廣告標簽,有深度種草的效應,內(nèi)容流量是種草效應*優(yōu)質(zhì)的流量。當大盤流量競爭不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。
其次,Dou+也是剩余流量。Dou+會在Topview和OCPM消耗之后,剩余的流量為Dou+流量池,當大盤競爭飽和時,尤其是在大促期間,品牌在OCPM的出價是日常的2-3倍,但仍然無法拿到足夠的流量,這時候Dou+幾乎投不出去,如果能投出去,效果也是較差的。
Dou+的「ROI模型」:
Dou+投放的依據(jù)是「Dou+模型」,即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」與「成交」的ROI關(guān)系,而非KOL成本關(guān)系。 我們用投放系統(tǒng)自動計算。
Dou+模型公式:Dou+模型 =(銷售額/播放量)* 30。
如:KOL發(fā)布短視頻后,靠自然流量獲得30w播放量,帶來15000元的銷售額,按投放1萬元Dou+,約獲得30w播放量,那么「Dou+ROI模型」為1.5。
投放中的實際操作,會設(shè)定一個ROI的底線,比如0.8或1.2,Dou+模型高于此標準的,都會進行Dou+投放,一般模型ROI較高者,會吃掉非常多的Dou+流量。
Dou+的「投放模式」:
Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種?;贒ou+的分發(fā)邏輯,一定是優(yōu)先選擇智能投放。
智能投放條件:
1. 粉絲數(shù)高于50w+,賬號有權(quán)重,利于粉絲圈層的擴展。
2. 發(fā)布日15日之內(nèi),內(nèi)容有時效性。
定向投放條件:
1. 粉絲數(shù)低于50w+,賬號權(quán)重低,無粉絲圈層。
2. 發(fā)布日15日之后或ROI明顯下滑,粉絲圈層已消耗完,需要精準定向人群。
Dou+的「投放策略」:
1. 標準投法:
3天KOL自然流量消耗完畢,基于Dou+模型判斷,投放時間24小時,監(jiān)測單日ROI,優(yōu)化次日投放。
2. 實時投法:
標準24小時投放,基于淘寶聯(lián)盟實時ROI,在出單高峰或ROI高峰時段,加大投放,加投選擇2小時或6小時,根據(jù)實時出單和ROI情況,進行投放優(yōu)化。
3. 爆單投法:
KOL粉絲量級相對高,監(jiān)測發(fā)布視頻2小時內(nèi)的成交數(shù)據(jù),計算Dou+模型,一般Dou+模型較高,進行Dou+投放,如保持爆單狀態(tài),實時優(yōu)化,持續(xù)加Dou+,爆單模式當日目標投出10w+。
分享一個Dou+「爆單投法」的案例(某品牌防曬霜)
爆單階段:觀察視頻發(fā)布后2小時數(shù)據(jù),淘寶聯(lián)盟后臺,測算「實時ROI模型」(1:3+),觀察「評贊率指標」(10%+),即內(nèi)容質(zhì)量。智能投放選擇24小時,多訂單投,測試訂單金額1000元起,撬動流量將視頻推送到下一級流量池。根據(jù)轉(zhuǎn)化情況,加大力度投放,發(fā)布當日Dou+投出10w+,ROI 2.X。
放量階段:持續(xù)24小時投放,根據(jù)第一日出單時段分布,嘗試「多時段投放」,2小時和6小時為主,第2天投放Dou+ 20w。第3日起,穩(wěn)定大訂單投放,中午和晚上兩段高峰時段,兩次大金額Dou+投放。第2日至第6日,Dou+投放50w+,ROI 1.X,ROI較爆單階段下滑28%。
穩(wěn)定階段:24小時持續(xù)投放,中午和晚上持續(xù)投放,ROI下滑,Dou+量級減少。第7日至第15日,Dou+投放40w+,ROI 1.X,ROI較放量階段下滑17%。
該單條視頻,Dou+總投入100w+,ROI 1.X。
3、投流產(chǎn)品之二:內(nèi)容服務
內(nèi)容服務之前也叫內(nèi)容熱推,官方版的Dou+,以媒體排期的形式下單,支持OCPM模式的人群圈選策略,不過不支持品牌自主圈選,只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方,由抖音官方完成人群圈選,媒體排期,發(fā)布等工作。
內(nèi)容服務與Dou+互斥,不能同時投放,一般是現(xiàn)以Dou+小規(guī)模投放進行,Dou+模型優(yōu)秀,后續(xù)可安排內(nèi)容服務用以大規(guī)模放量。
內(nèi)容服務的好處是:當臨近大促或大促期間,內(nèi)容服務可以按媒體排期提前鎖量,以避免大促期間有預算,提價都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100%有流量,所以內(nèi)容服務經(jīng)常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。
內(nèi)容服務不好的地方:一次性的梭哈,如果投放的效果不好,中途不可優(yōu)化,如果效果好,加量投放需要重新排媒體計劃。
總之,內(nèi)容服務對內(nèi)容要求比較高,還是梭哈模式,如果要投,那就要提前重點看兩個指標:第一個是「Dou+模型」,跟ROI相關(guān)的。另一個是評贊率,跟內(nèi)容指標相關(guān)的,指標的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。
4、投流產(chǎn)品之三:達人競價
OCPM投放是分兩種形態(tài),一種是信息流,大家*為熟悉的。另一種是達人競價,即原生信息流,這個產(chǎn)品上線時間是2020上半年,達人授權(quán)視頻后,可以在該原生視頻直接OCPM投放。
達人競價,原生信息流行業(yè)投的很少,因為是先投KOL,再投信息流,要把內(nèi)容和流量打通閉環(huán),但絕大部分代理是不投KOL,不做內(nèi)容的,我們剛好相反,是為了給內(nèi)容加持更多流量。
KOL投放的優(yōu)勢是:內(nèi)容相對優(yōu),傳播相對好。劣勢是:達人成本高,自然流量少。
信息流的優(yōu)勢是:流量成本低,流量規(guī)模大。劣勢是:素材比較弱,品牌傳播差。
達人競價,原生信息流,剛好結(jié)合了KOL和信息流投放的優(yōu)勢,規(guī)避了各自的劣勢,同時能夠?qū)OL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行*大化的放量,實現(xiàn)品效合一的效果。
達人競價的本質(zhì)是:「內(nèi)容流量商業(yè)化」。
分享一個達人競價「爆單打法」的案例(某品牌內(nèi)衣)
這個邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似,只是因為內(nèi)衣類目的特殊性,無法掛購物車,所以爆單的投放模式就換成了達人競價。
當我們投的KOL起勢之后,觀察2小時數(shù)據(jù)有「爆單」的可能性,達人競價投放開始啟動,中間需要達人視頻授權(quán),平臺廣告審核,走完全部流程已經(jīng)是第二天中午了。
達人競價開始投放,幾乎沒有冷啟動,OCPM快速跑量,操盤邏輯依舊是實時ROI,根據(jù)ROI作為放量的標準,持續(xù)加量。第1日跑出8w+的消耗量,第2日跑出21w+消耗量,第3日跑出18w+消耗,總體ROI 1+,然后客戶斷貨了。。。
雖然略有遺憾,不過達人競價的勢能可想而知,三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子,我們今年操盤了不少。
4、投流產(chǎn)品之四:信息流(OCPM)
信息流算是大家*熟悉,也是*基本的投流工具了,信息流核心的四大投放策略,也是人群策略,可能大家未必都了解。
策略一:云圖策略
云圖策略為抖音人群包擴展投放策略,抖音版DMP,其*為核心打法是:品牌人群擴展策略,通過品牌已購人群包(種子包),拓展相似人群(Look like)。這個策略對于傳統(tǒng)品牌有極大的優(yōu)勢,無論是單品已購人群還是品牌已購人群,數(shù)據(jù)包越大,Look like的精度越高。
其他擴展策略思路同上,如已轉(zhuǎn)化人群包,具有落地頁行為的轉(zhuǎn)化人群,拓展相似人群(Look like)。品牌+已轉(zhuǎn)化人群包,品牌已購人群包(種子包)疊加已轉(zhuǎn)化人群包。
官方也提供一些自有人群包,如:美妝護膚人群包,高消費人群包等。
策略二:萊卡策略
萊卡是抖音官方給的投放策略名稱,即抖音行為興趣(關(guān)鍵詞)投放策略。一般我們會把萊卡策略,從五大維度進行關(guān)鍵詞的圈選:品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。
這個策略很有想象力,是短視頻的內(nèi)容場景邏輯,通過各種關(guān)鍵詞的組合(幾百個詞),形成了一個可量化的精準人群包。
萊卡圈詞生成計劃人群包要求2000w+,大促期間要求5000w+,人群量級既不是越大越好,也不是越少越好。人群太大,近乎通投的話,人群的精準度會有問題,導致轉(zhuǎn)化效果不好。人群太少會造成計劃跑量困難,成本高,生命周期短,也達不到精準投放的目的。
策略三:創(chuàng)意策略
通過圈選優(yōu)質(zhì)達人粉絲,疊加用戶互動行為,用以提高投產(chǎn)的策略。
投放模式:抖音號(粉絲覆蓋) X 用戶行為圈選(已關(guān)注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單)。
應用場景: 一種是在某一類目,圈選多個轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)良好的KOL,鎖定其背后粉絲人群,進行投放。另一種是品牌投過該KOL或相似KOL,且轉(zhuǎn)化效果良好,覆蓋其粉絲,實現(xiàn)多次觸達。
策略四:智能策略
即通投策略?;诙兑簟复舐┒贰惯壿?,依靠算法通過人群反饋,反推有效人群的投放策略。
投放模式:基礎(chǔ)定向(性別、年齡、地域)+ 系統(tǒng)推薦
一般我不建議使用智能策略(通投策略),冷啟動周期過長,浪費很多預算,穩(wěn)定性不可控。但云圖建模未來會是趨勢,如果品牌的云圖建模完成,且表現(xiàn)良好,那么智能+云圖建模是可行的。
云圖建模后的策略:基礎(chǔ)定向 + 系統(tǒng)推薦 + 建模動態(tài)出價。
附一個投放人群策略的案例,可以抄作業(yè)。
6、投流產(chǎn)品之五:阿里UD
UD是阿里媽媽旗下產(chǎn)品“Uni Desk”,阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺,廣告展示在抖音,沒有落地頁,直接跳轉(zhuǎn)進入天貓。
UD是在原有OCPM的基礎(chǔ)上,疊加了「深度轉(zhuǎn)化模型算法」,即成單模型,提升優(yōu)化效率,前后鏈路數(shù)據(jù)一站式可見,支持數(shù)據(jù)「回流數(shù)據(jù)銀行」用于二次營銷。
我今年投了很多UD的案子,*后總結(jié)了一個組合投放模式:
第一,「AD開荒,UD收割」。如果沒有AD種的草,大量的收藏、加購、進店潛在購買行為,UD建模的難度會大大提高,一旦有足夠多的AD的量,UD開局就可以收割。
第二,AD與UD的合理配比。很多品牌投UD發(fā)現(xiàn)ROI更好,立馬在AD減量甚至停投,結(jié)果導致AD的草又不夠,UD無法收割,UD很快進入掉投產(chǎn),掉量級。*后總結(jié)下來的合理配比,「前期2/3是AD,1/3是UD,穩(wěn)定期各一半」。
第三,如果AD和UD投放穩(wěn)定,那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。
第四,UD在AD的基礎(chǔ)上又做了一道人群過濾,這部分已購和潛在購買人群,在數(shù)據(jù)銀行是被打標的,站內(nèi)有機會做更精細化的投放,拉升ROI,實現(xiàn)站內(nèi)高效收割。
7、投流產(chǎn)品之六:京東Co-ads
京東Co-ads這個工具很多朋友沒接觸過 ,這是今年年中新推出來的,OCPM至京東鏈路的投放工具,總結(jié)下其功能與特性:
1. 京東OCPM賬戶需要改造成Co-ads賬戶,「京東版UD」。
2. 京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標人群。
3. 京東Co-ads數(shù)據(jù)與抖音打通,通過京東購買人群探索,建立成交轉(zhuǎn)化模型(魯班電商)。
4. 京東Co-ads數(shù)據(jù)回傳存在延遲性,部分ROI導向項目需測試出及時ROI,反推有效ROI進行放量投放。
5. 京東Co-ads目前屬于紅利期,常規(guī)品整體量能較少,「3C及男士品類」有偏好,有較大量級。
分享三個京東Co-ads的投放案例,你們感受下京東的特性。
第一個是女士內(nèi)衣產(chǎn)品,ROI表現(xiàn)是AD的1.5倍左右,但是消耗量一直拉不上去,每天處于幾千到一萬的水平徘徊,京東女性品類量級不佳。
第二個是3C產(chǎn)品,同期測試AD與京東,兩者量級都可以,京東的ROI明顯高于AD,京東3C偏好明顯。
第三個是男士洗發(fā)產(chǎn)品,人群大眾,ROI約是AD的2-3倍,同時量級不錯,月度消耗百萬以上沒問題,京東男性品類偏好明顯。
8、投流產(chǎn)品之七:巨量千川
*近千川很熱,直播投的風生水起,如果講起直播,我可以開一篇文章專門講直播和千川,今天重點講千川短視頻投放,總結(jié)下千川功能與特性:
1. 千川目前人群策略只有 萊卡、創(chuàng)意,不支持云圖。
2. 支持達人競價模式,綁定達人單條視頻,有廣告標。剪輯視頻需掛藍V投放。
3. 投放模式:以成單為目的(魯班電商) 。
4. 數(shù)據(jù)閉環(huán):抖音小店閉環(huán),實時數(shù)據(jù)可見。
5. 千川目前屬于紅利期,千川ROI高于AD,直播ROI高于短視頻。
投了一些千川短視頻的案子,我投下的*大的感受是:越接近二類電商模式,越是能跑出很高的ROI,雖然魯班電商被拿掉了,但是在整合期中,千川短視頻一定程度也在延續(xù)。
前幾天有品牌的朋友問我說,他們的品牌要不要去跑千川的魯班模式,我反問:早年的魯班,過去的淘客,今天的千川,假如這個模式還可以繼續(xù),短期你們可以為了ROI,跑下GMV,那么你們長期要什么呢?你們的品牌要傳達什么?這是你們品牌該想的,再決定今天如何選擇。
短期千川有紅利,自播有紅利,很多新品牌快速起勢,但我更關(guān)心的是,未來第二大電商閉環(huán)戰(zhàn)場,抖音生態(tài)的號店一體,內(nèi)容驅(qū)動的「抖品牌」,本質(zhì)還是回歸內(nèi)容,流量加持內(nèi)容,內(nèi)容支撐品牌。
9、結(jié)語
今天我分享了抖音相關(guān)的投流七大工具,站在投流本身的角度講,各種策略提升效果都沒有問題。但隨著我投的越多,團隊在投流工具使用的越發(fā)精進,我越是有些惶恐。事實上在今天,品牌并不見得因為投流的優(yōu)異,而一定變得更好,反而很多進入新的誤區(qū),我也看到很多本土和新銳品牌,追逐著各種流量紅利,江山代有人才出,各領(lǐng)風騷一兩年。
流量是「術(shù)」,投流工具是「術(shù)」,回歸回來,什么是「道」?
我認為真正能影響到消費者心智的,讓她做出毫不猶豫選擇的,那才是「道」。
我們來做一個未來品牌的推衍:
假如今天我們開始創(chuàng)立品牌,創(chuàng)始人們會有更清晰的覺知,今天是抖音的時代?;氐狡瘘c,從賽道選擇開始,從品類創(chuàng)新突破,從品牌態(tài)度建立,從超級單品出發(fā),品類創(chuàng)新-品牌態(tài)度-產(chǎn)品功效,再來一遍的話,必應是一脈相承的,相互加持,而非相互割裂。
再下一步,我們的產(chǎn)品讓消費如何感知,消費者怎么看我,我是誰?有何不同?何以見得?(品牌三問)。
這一步,不是品牌視角的如何推廣,而是用戶視角的如何認知。
再往前走,以用戶認知視角,開始建立品牌認知,很顯然會從產(chǎn)品開始,對「她」寄予厚望,「她」承載了品類卡位的希望,承載著品牌價值主張的傳達,承載了用戶痛點的解決方案,「她」有可能是未來的「超級單品」。
我們應該如何做傳播,如何把品類、品牌、產(chǎn)品一脈相承的打出去,很顯然我們只有一條路,就是內(nèi)容種草。
剛好我們生在了一個*好的消費時代,享受著未來長達十年的「內(nèi)容紅利」。
我們每一個消費者,或主動或被動,都身處于算法時代的正中心,每一個消費者都在通過「內(nèi)容」,磨合著自己的「消費算法」,*終會做出符合「心智」的選擇。
如果問我:「未來十年,是什么決定了品牌持續(xù)增長的驅(qū)動力?」
我的答案是:「內(nèi)容」。
算法時代已來,勢不可擋。品牌長期主義,內(nèi)容驅(qū)動。