01、當(dāng)“向何處去”成為問題

廣告營(yíng)銷行業(yè)在第三季度的表現(xiàn)為2021年蒙上了一層陰影，“集體承壓”意外成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞。

以BATT為代表的巨頭們?cè)谏虡I(yè)化上面臨著各自的壓力，某種程度上，它們是當(dāng)前廣告營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。居于食物鏈頂端的角色尚且如此，身后的追隨者則面臨著更大挑戰(zhàn)。

類似情況不止發(fā)生在中國(guó)，廣告營(yíng)銷行業(yè)增速下滑的現(xiàn)象蔓延全球，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的動(dòng)蕩以及各國(guó)數(shù)據(jù)政策的嚴(yán)厲都將廣告營(yíng)銷業(yè)推向真正意義上的挑戰(zhàn)時(shí)刻。

過去，狼來了的故事反復(fù)上演，“XX已死”的標(biāo)簽被周而復(fù)始地貼到這個(gè)行業(yè)身上。2021年，挑戰(zhàn)才真的到來，行業(yè)整體增速放緩的勢(shì)頭令人擔(dān)憂——畢竟當(dāng)高速行駛的自行車突然放慢速度，要把握好平衡就成為一件不容易的事情。

當(dāng)舒適圈變得不再舒適，不管主動(dòng)脫困還是被迫應(yīng)對(duì)，身處困境的廣告營(yíng)銷行業(yè)都在這一年試圖逃離。但逃離背后存在著另一個(gè)迫切需要回答的問題：向何處去？可以確定的是，對(duì)于這個(gè)問題的回答，將會(huì)貫穿未來若干年廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。

02、向前：增長(zhǎng)紅利匱乏，爭(zhēng)奪流量入口

流量紅利增長(zhǎng)趨盡，這是廣告營(yíng)銷行業(yè)在2021年面臨的首要問題。

CNNIC的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示截至2021年6月，中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模為10.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率相較2020年12月增長(zhǎng)1.2%；同時(shí)，網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.9小時(shí)，低于去年同期水平。而QuestMobile對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測(cè)也顯示，月活用戶年增幅也僅余1.2%。

過去數(shù)年，轉(zhuǎn)化是廣告營(yíng)銷行業(yè)近乎唯一錨定的重心，對(duì)末端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的極端看重是從業(yè)者之間心照不宣的規(guī)律。但歸根結(jié)底，廣告營(yíng)銷行業(yè)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，廣告投放金額的流向往往緊密跟隨用戶注意力的流向。

尤其在流量紅利匱乏的關(guān)頭，掌握流量入口位置的重要性更加不言而喻。得流量入口者得天下，那些離流量入口更近的平臺(tái)往往更容易抵御挑戰(zhàn)乃至逆勢(shì)向上。因此，發(fā)展重心告別末端轉(zhuǎn)化的單一模式，觸角更多向前探至流量入口成為了廣告營(yíng)銷行業(yè)今年的一大變化。

整體而言，在向前爭(zhēng)奪注意力資源上，有三類平臺(tái)具有顯著優(yōu)勢(shì)：

第一，傳統(tǒng)流量入口，以社交、電商和搜索平臺(tái)為代表。它們滿足的是人們觸網(wǎng)的基本剛需，因此不僅起步較早、規(guī)模較大，同時(shí)在商業(yè)化能力的構(gòu)建上也相對(duì)完善，長(zhǎng)時(shí)間霸占第一梯隊(duì)的位置；

第二，內(nèi)容種草平臺(tái)，以短視頻、B站、小紅書、知乎等為代表。它們近年來快速崛起，裹挾著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)特社區(qū)氛圍等差異點(diǎn)獲得廣告主青睞，不斷在廣告營(yíng)銷市場(chǎng)攻城拔寨。在底層邏輯上，它們搭乘著同一股東風(fēng)，那就是消費(fèi)者決策過程普遍前置，“種草”作為新節(jié)點(diǎn)對(duì)*終轉(zhuǎn)化產(chǎn)生大量影響，這也奠定了內(nèi)容種草平臺(tái)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)；

第三，終端媒體平臺(tái)，以O(shè)PPO、vivo等終端廠商為代表。這類平臺(tái)以生產(chǎn)硬件起家，但近年來也集中表現(xiàn)出由硬向軟的趨勢(shì)，它們開始將觸角伸向廣告營(yíng)銷等軟件服務(wù)層面。雖然在廣告營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的光環(huán)或許不及巨頭，但基于硬件穩(wěn)定觸達(dá)用戶的能力讓它們?cè)诒举|(zhì)上擁有比巨頭們更靠近流量入口的地位。

以O(shè)PPO營(yíng)銷平臺(tái)為例，它的常規(guī)廣告資源就涵蓋鎖屏雜志、開屏廣告、應(yīng)用分發(fā)、信息流廣告和搜索廣告等，除這些場(chǎng)景外，原生應(yīng)用、負(fù)一屏、全局搜索等手機(jī)用戶常出沒的終端媒體系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景也都為其創(chuàng)造了可觀的廣告資源。

基于終端媒體的獨(dú)特資源，廣告主們或許會(huì)得到一些超出預(yù)期的效果。比如對(duì)于游戲廣告來說，在鎖屏等原生場(chǎng)景中投放廣告顯然更容易實(shí)現(xiàn)全鏈路的轉(zhuǎn)化。用戶在預(yù)熱階段產(chǎn)生興趣后可以直接預(yù)約，而設(shè)備在游戲正式上線后將在自有媒體（如軟件商店）自動(dòng)完成下載，這在*大程度上降低了從預(yù)約節(jié)點(diǎn)到下載節(jié)點(diǎn)的流失。所以，更早的流量入口和更順暢的轉(zhuǎn)化鏈路成為了游戲廠商提升效果的理想解決方案。 

值得注意的是，由于絕大多數(shù)手機(jī)與用戶之間形成的是7*24小時(shí)的一對(duì)一伴隨關(guān)系。因此硬件廠商旗下的終端媒體在流量入口的爭(zhēng)奪上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在流量入口位置對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)越發(fā)重要的大背景下，其后續(xù)潛力值得關(guān)注。

總而言之，在增長(zhǎng)紅利匱乏、注意力資源日漸稀缺的大背景下，以上三類真正掌握流量入口的渠道將成為潛在領(lǐng)軍者。它們不僅能為廣告主穩(wěn)定提供大規(guī)模和高質(zhì)量的流量，同時(shí)自身也能擁有更為強(qiáng)勢(shì)和可持續(xù)的發(fā)展后勁。

03、向后：廣告打破邊界，短鏈直連經(jīng)營(yíng)

在流量紅利匱竭的背景下，開源節(jié)流成為廣告營(yíng)銷行業(yè)的自然選擇。如果說向前爭(zhēng)奪流量入口位置是“開源”，那么向后借助短鏈化提升流量運(yùn)營(yíng)效率便是“節(jié)流”。

從曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化，以往廣告要想發(fā)揮作用往往需要按部就班地沿著一條較長(zhǎng)的鏈條。然而路徑越長(zhǎng)、節(jié)點(diǎn)越多，節(jié)點(diǎn)流轉(zhuǎn)間帶來的流量損耗就更大。尤其是當(dāng)用戶需要在不同場(chǎng)景和平臺(tái)間相互跳轉(zhuǎn)時(shí)，流量的流失程度也將變得更加可觀。

當(dāng)大盤流量從供給豐富轉(zhuǎn)向相對(duì)稀缺，盡量避免流量的無謂流失也就成為了整個(gè)行業(yè)的選擇。因此，借助短鏈路拉近與末端轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的距離，這一趨勢(shì)將在未來幾年逐步深化。

所以你能看到，近年來MarTech取代AdTech受到行業(yè)更多關(guān)注，究其根本在于AdTech解決的只是信息傳播的問題，但生意的終極目標(biāo)在于交易，而MarTech將視野伸向了鏈路中更靠后的位置。正是因?yàn)閺钠毓獾睫D(zhuǎn)化這一鏈路的縮短，廣告、營(yíng)銷乃至銷售等部門間原本清晰的邊界也開始變得模糊。

具體來說，廣告營(yíng)銷在向后的短鏈化趨勢(shì)上又存在著兩種走向：

第一，將流量直接導(dǎo)向轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。過去幾年，除電商平臺(tái)自帶轉(zhuǎn)化場(chǎng)景后，其他平臺(tái)都在尋求在域內(nèi)搭建轉(zhuǎn)化全鏈。

比如騰訊廣告雖然已經(jīng)與京東合作“京騰計(jì)劃”，但近年來其也依托小程序重點(diǎn)補(bǔ)齊域內(nèi)后鏈路能力。數(shù)據(jù)顯示，2020年騰訊小程序GMV的增幅超過100%，而阿拉丁研究院預(yù)估依靠小程序和視頻號(hào)，微信電商未來GMV有望突破10萬億。對(duì)于騰訊廣告而言，當(dāng)通過朋友圈廣告等資源獲得的流量可以直連小程序，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率也將得到顯著提高。

與之類似，抖音也從去年開始在域內(nèi)大力布局抖音電商。通過與巨量引擎旗下巨量千川等產(chǎn)品密切合作，抖音電商已經(jīng)快速成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)營(yíng)收上漲的又一新引擎。

在今年10月底舉行的OPPO開發(fā)者大會(huì)上，OPPO營(yíng)銷正式提出了“廣告服務(wù)化”的營(yíng)銷理念。這一理念被定義為“以用戶為中心充分融合媒體自有屬性，滿足用戶對(duì)于服務(wù)的全方位訴求”，簡(jiǎn)單來說就是“廣告即服務(wù)”，廣告不僅分發(fā)應(yīng)用，更要分發(fā)服務(wù)。在其背后潛藏著這樣的邏輯，用戶接收和企業(yè)分發(fā)廣告本質(zhì)上都是在促成商品和服務(wù)交易，如果能讓廣告本身就成為商品和服務(wù)交易的渠道，那么極短的鏈路將推動(dòng)更多交易達(dá)成。 

舉例來說，外賣是一個(gè)對(duì)推廣時(shí)間有著較強(qiáng)要求的服務(wù)形態(tài)。當(dāng)前市面上的外賣解決方案大多對(duì)應(yīng)的是確定性需求，也就是當(dāng)用戶產(chǎn)生明確需求后到特定平臺(tái)進(jìn)行搜索。

但OPPO營(yíng)銷平臺(tái)希望探索更主動(dòng)的營(yíng)銷方式，通過負(fù)一屏和全局搜索的專題卡片訂閱和推薦，進(jìn)行外賣信息的推送和紅包等轉(zhuǎn)化激勵(lì)手段的分發(fā)。首先，在下單環(huán)節(jié)，借助多方數(shù)據(jù)共建，平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地為用戶推送服務(wù)信息，只需點(diǎn)擊下單按鈕便可以完成購(gòu)買。其次，在送餐過程中，負(fù)一屏等位置還可以實(shí)時(shí)查看送餐軌跡并完成點(diǎn)評(píng)?？偟膩碚f，當(dāng)OPPO營(yíng)銷平臺(tái)的能力嵌入各個(gè)場(chǎng)景，用戶可以用*短的鏈路獲取*本質(zhì)的服務(wù)，廣告和服務(wù)之間形成了“所見即所得”的關(guān)系。 

第二，將流量導(dǎo)向私域場(chǎng)景并等待轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。不是所有商品都能快速導(dǎo)向末端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，比如對(duì)汽車、房產(chǎn)等決策鏈條較長(zhǎng)的品類就不可行。因此，廣告營(yíng)銷平臺(tái)也開始有意識(shí)地將流量沉淀到私域，通過與用戶持續(xù)建立聯(lián)系等待轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)產(chǎn)生。

例如巨量引擎的號(hào)店一體就成為了品牌重要的經(jīng)營(yíng)陣地，有購(gòu)買意愿的用戶直接抵達(dá)店鋪或直播間中完成購(gòu)買，暫無意愿的用戶則被沉淀到抖音賬號(hào)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)；而騰訊廣告也建立了“1v1”的企業(yè)微信、“1v多”的社群和“1vAll”的公眾號(hào)、視頻號(hào)等多重私域場(chǎng)景。持續(xù)豐富公私域轉(zhuǎn)換和私域承接能力，也成為各大平臺(tái)發(fā)力的核心趨勢(shì)。

而對(duì)具有穩(wěn)定觸達(dá)能力的終端媒體，它們?cè)趨f(xié)助品牌完成私域沉淀上同樣具有優(yōu)勢(shì)。

比如在今年7月的GDMS上，OPPO營(yíng)銷就全面介紹了O企號(hào)私域運(yùn)營(yíng)解決方案。作為OPPO的重要私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，它能夠自然承接信息流、視頻、負(fù)一屏和搜索等上游環(huán)節(jié)帶來的流量。 

在以往，由于缺乏與用戶間的信任關(guān)系以及內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一，企業(yè)通過短信和電話與消費(fèi)者的溝通效率始終低迷，這對(duì)線索轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生負(fù)面影響。在這個(gè)層面上，OPPO營(yíng)銷作為終端媒體通過特有的智能短信、智能來電等場(chǎng)景高效觸達(dá)用戶，完成私域流量的沉淀。比如商家可以通過類似“品牌專區(qū)”的方式建立和展現(xiàn)自己的品牌形象，當(dāng)用戶接到品牌電話時(shí)，用戶會(huì)在通話界面中看到企業(yè)的品牌形象展示，這將有助于強(qiáng)化用戶信任，縮短從獲取線索到實(shí)現(xiàn)交易的鏈路，*終確保企業(yè)的私域陣地能夠真正建立起品牌和用戶間的高頻互動(dòng)。

當(dāng)廣告營(yíng)銷行業(yè)的核心目標(biāo)從錨定單次成交的轉(zhuǎn)化走向同時(shí)關(guān)注用戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從短期ROI表現(xiàn)走向?qū)τ脩糸L(zhǎng)期LTV的挖掘，在轉(zhuǎn)化和私域沉淀上同時(shí)體現(xiàn)出的短鏈化趨勢(shì)還將在未來數(shù)年影響整個(gè)行業(yè)。

04、 向下：垂直業(yè)務(wù)落地，重視服務(wù)能力

在數(shù)字廣告發(fā)展初期，主要廣告營(yíng)銷平臺(tái)均選擇將大量精力集中在通用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力的部署上。同時(shí)，得益于在廣告營(yíng)銷生態(tài)中極為強(qiáng)勢(shì)的地位，媒體平臺(tái)在通用能力應(yīng)用到實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景和具體服務(wù)客戶方面著墨并不太多。

但這樣的情況正在扭轉(zhuǎn)。一方面，隨著各大服務(wù)平臺(tái)在數(shù)據(jù)、投放、洞察、歸因等通用能力的建設(shè)上日益成熟，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)開始縱深轉(zhuǎn)向整體能力與實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的結(jié)合；另一方面，隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈以及*新的數(shù)據(jù)合規(guī)和反壟斷政策推動(dòng)數(shù)據(jù)流動(dòng)，流量主在生態(tài)中的強(qiáng)勢(shì)地位部分削弱，增強(qiáng)對(duì)于客戶的服務(wù)能力成為大勢(shì)所趨。

在復(fù)雜的背景變化下，平臺(tái)開始由通用能力建設(shè)轉(zhuǎn)向?qū)で髮⒛芰β涞氐綄?shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從而幫助企業(yè)解決真實(shí)的生意問題。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在今年能看到巨量引擎、騰訊廣告等平臺(tái)的身影，開始更頻繁地活躍于全國(guó)糖酒商品交易會(huì)、中國(guó)服裝大會(huì)等行業(yè)活動(dòng)中，并重點(diǎn)向行業(yè)客戶推介各種針對(duì)垂直行業(yè)的營(yíng)銷解決方案。

比如針對(duì)汽車、家居、房產(chǎn)等交易鏈條較復(fù)雜的行業(yè)，巨量引擎就選擇與懂車帝、住小幫、幸福里等垂直場(chǎng)景APP合力，在承接C端流量的同時(shí)為B端客戶定制垂直營(yíng)銷能力；而騰訊廣告此前也分別有車訊達(dá)、房訊達(dá)等產(chǎn)品承接垂直行業(yè)客戶的需求，這些林林總總的產(chǎn)品貫穿了垂直行業(yè)消費(fèi)決策的全鏈。

除了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，OPPO等新型終端營(yíng)銷平臺(tái)也同樣結(jié)合自身能力，目前針對(duì)大量不同行業(yè)已經(jīng)或正在推出相應(yīng)的解決方案。除了前述游戲、外賣等行業(yè)之外，包括美妝、汽車、電商金融、醫(yī)療健康等行業(yè)也都有定制化的營(yíng)銷方案。

比如針對(duì)美妝的特點(diǎn)，OPPO營(yíng)銷平臺(tái)就整合了手機(jī)終端的特有優(yōu)勢(shì)——例如系統(tǒng)相機(jī)的試妝功能可以讓消費(fèi)者直觀了解上妝效果，自帶天氣APP內(nèi)的防曬指數(shù)模塊可以植入產(chǎn)品信息。另外，用戶還可以將新品上市、直播、大促等品牌重要節(jié)點(diǎn)一鍵添加至日歷，手機(jī)在臨近事件發(fā)生時(shí)可以通過系統(tǒng)PUSH或智能短信提醒用戶進(jìn)入。在將美妝品牌訴求與手機(jī)使用場(chǎng)景巧妙融合后，OPPO營(yíng)銷幫助品牌找到了更多完成種草的機(jī)會(huì)。

無論騰訊廣告、巨量引擎還是OPPO營(yíng)銷平臺(tái)，它們集體選擇將觸角向下探至垂直場(chǎng)景的做法都代表了某種廣告營(yíng)銷行業(yè)未來的明確趨勢(shì)，那就是隨著整個(gè)市場(chǎng)越發(fā)向買方傾斜，提升客戶服務(wù)能力、落地業(yè)務(wù)場(chǎng)景、解決實(shí)際問題的重要性將不可逆地增長(zhǎng)。

總的來說，今年Q3不甚理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)給廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)出了警訊。在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了必須跳出舒適圈的關(guān)頭。

不管是向前搶占流量入口位置、向后借助短鏈化增強(qiáng)流量運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，還是向下讓廣告能力與實(shí)際業(yè)務(wù)融合，這些在2021年逐步清晰的發(fā)展趨勢(shì)都為廣告營(yíng)銷行業(yè)開拓更廣闊的生存空間。展望未來，對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)未來一年的發(fā)展大致能夠做出以下三點(diǎn)判斷：

首先，對(duì)于流量入口的爭(zhēng)奪將更加激烈。

一方面，從增量到存量時(shí)代的變遷迫使企業(yè)和平臺(tái)需要開拓更多流量來源；另一方面，用戶決策鏈路的復(fù)雜化將推動(dòng)更多新流量平臺(tái)崛起，比如用戶在電商域外做出決策、電商域內(nèi)完成轉(zhuǎn)化的鏈路會(huì)催生更多對(duì)用戶心智有影響的新平臺(tái)壯大。

其次，對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)的策略將更加深化。

流量運(yùn)營(yíng)將在行業(yè)和用戶雙側(cè)變得更加深度。在行業(yè)一側(cè)，將有更多下垂到業(yè)務(wù)場(chǎng)景的營(yíng)銷解決方案出現(xiàn)，讓廣告營(yíng)銷真正服務(wù)于業(yè)務(wù)和生意增長(zhǎng)；而在用戶一側(cè)，對(duì)于消費(fèi)者的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也將得到重視，企業(yè)和平臺(tái)將真正開始經(jīng)營(yíng)品牌用戶資產(chǎn)。

*后，對(duì)于用戶經(jīng)營(yíng)的思維將更加長(zhǎng)效。

無論是品牌和平臺(tái)將越來越不滿足于和用戶的有限和偶遇式接觸，它們必然會(huì)尋求與用戶長(zhǎng)效觸達(dá)的途徑。無論是將用戶沉淀到社群、號(hào)店等私域陣地，還是通過會(huì)員制等策略維系與用戶關(guān)系，對(duì)用戶LTV價(jià)值的釋放將在未來變得更加重要，而終端媒體的營(yíng)銷方式為更多品牌提供了一種新的流量獲取方式，幫助品牌能夠迅速收獲用戶紅利，從而更快實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。